官方密集出手纠治“全网最低价”，今年双11玩法全变了

官方近期密集整治“全网最低价”现象，今年双11的促销策略出现显著变化。

双11的销售业绩尚未刷屏，但电商行业的格局已悄然转变。

最近，市场监管总局举办了关于平台产品与服务质量的专题座谈会，出席方包括京东、淘天、拼多多、抖音、快手、小红书、唯品会、得物和点到。会上阐述了《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》及ISO9001体系。尽管措辞不算严厉，但目标明确：在直播带货、即时零售和社交电商等场景中，质量安全风险“更加复杂隐蔽”，假冒伪劣、货不对板和虚假宣传“仍时有发生”。会议要求平台发挥“守门人”作用，依据2026年的任务清单完善质量管理体系，探索编制质量治理指数报告，通过“高质量信息引导高品质消费”。

这并非单独的行动。十天前，商务部等7部门发布了品质电商“五优”行动通知，15项举措中的第十四条直接指出：纠正“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争，规范佣金抽成和商家评级。3月23日，北京市监局联合两部门约谈了12家平台，通报的首要问题是侵害商家自主经营权：擅自报名促销、通过技术手段监控价格、要求按全网最低价销售；2月13日，总局约谈了阿里、抖音、百度、腾讯、京东、美团和淘宝闪购7家企业。处罚力度未减：7家平台因“幽灵外卖”被罚款35.97亿元，截至8月底全国查处劣质低价案2.9万件，携程案首次被认定“全网最低价”违法。

平台的响应速度比以往更快。变化体现在双11的玩法上：京东取消了预售，实行现货开卖，主打“官方直降、单件即减”；天猫去掉了跨店满减，改为按类别官方立减；抖音放弃预售，转为“立减”或“一件直降”。当被问及是否会回到“全平台粗暴打五折”时，天猫总裁家洛回答“不可能”，今年首要指标是消费者体验。6月11日因促销虚假宣传和规则公示不规范被约谈后，京东首页的“百亿补贴”改名为“超级补贴”，“百亿超市”改为“补贴超市”，“百亿农补”等入口也同步移除“百亿”字样。中国互联网协会还发布了自律倡议，不强制要求“全网最低价”，不强制开通“自动跟价”。

监管为何此时发力，消费者数据已给出答案。在《2026年直播电商消费者满意度报告》的3201份问卷中，49.27%的受访者认为“假冒伪劣或以次充好”最为突出，35.80%反映虚假宣传或夸大功效，62.39%遭遇“责任不清、互相推诿”。央视曝光了假助农直播间用大豆油冒充核桃油，半年内销售额达310万元；“澳洲优思益”虚构产地被曝光后，第二天抖音、淘天和小红书就被三部门约谈。中消协的618舆情分析还指出了新变种：AI虚假测评、直播切片、种草造假和“先涨后降”。

价格方面同样不容乐观。北京通报的案例中，18元的饺子商家实际只收到1.25元；酒店被安装了“调价助手”，监测到其他平台价格更低就自动降价，不配合则被限流。压下来的成本最终导致货不对板：购买的“云南昭通丑苹果”，发货地却是山东；女装退货率普遍在50%到60%之间，部分直播间超过80%。今年上半年，全国消协受理投诉985928件。

目前，双11的预售已经开始，大批包裹正陆续上路。凑单的复杂计算少了，产品的真实质量，在拆开包装的那一刻便会揭晓。值得一提的是，在爱游戏娱乐下载等新兴平台的推动下，消费者体验正成为今年的核心关注点。